この決断は結果はどうなるのだろう スタバの出店、低価格戦略

スタバが反転攻勢　年60店出店、低価格メニューで集客

コーヒーチェーン最大手、スターバックスコーヒージャパンが出店や低価格戦略で攻勢に転じる。2011年度から年間最大60店を出店し、手薄だった郊外へ店舗網を広げる。また２杯目のコーヒーを100円にするサービスを恒常化させる。景気後退以降、売上高が伸び悩んでいたが、価格戦略が奏功して客数が回復しており、成長軌道の確保を狙う。

スタバは８月末で約870店を展開している。09年度は35店にとどまっていた新規出店数を上積みし、３年以内に1000店体制とする。主力である都心部への出店を続ける一方で、店舗の少ない地方都市や郊外の開拓を急ぐ。

（以下、省略）

日本経済新聞 Web刊 2010/9/17から引用

この記事を見てマクドナルドやドトールの営業利益率をチェックしてみたら、どこも大体6%程度なんだね。こう考えると、この手のビジネスで売上や利益のサイズを大きくしようとすると基本的に店舗を増やし、営業抵抗面積を増やす方法が定石なことが分かる。今年、マクドナルドは不採算店舗を積極的に閉店していることを考えると、この判断は勇気がいる決断だったといえよう。

スタバの戦略として試験的に行われていたレシートを持参すれば当日ならば100円で2杯目が飲めるってキャンペーンを無期限採用とした。僕はこの案を使ったことがないけど、1日に2回スタバに行くことは想像しにくい。外回りが多い営業マンの人にとってスタバの価格は決して安くはなく、一時的な作業場所として考えるとマクドナルドやドトールの方が利用しやすいだろう。2杯目が例え100円だとしても、自分自身の行動範囲の中で複数のスタバが存在しないと実現されることはなく、もしその可能性を考えると東京の中心地など限られた場所に限定されるだろう。ビルの下にスタバがあり、1日に複数回訪れる人もいるかも知れないが、全体から見るとレアなケースで絶対数は少なく全体の客単価を向上させるには心許ない気がする。それでも無期限採用したということは、そういうデータが得られたか、感覚値で採用したかだろう。

(スターバックス IR情報より)

過去にスタバ関連の書籍を読んだ時にスタバのIR情報を見て、予想以上に利益率が低く、出店が鈍感すると売上も鈍感する自転車操業的な印象を受けた。店舗の数が増え、定価価格路線がより強まればますますマクドナルドやドトールとのコンペの色合いが強くなる。これまでのスタバに対して期待する顧客意識（≒ブランド）が裏切られなければうまくいくだろうが、そもそもの基盤を自ら壊してしまうようにならないことを期待している。